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【央视新闻客户端】
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来源:富凯财经
富凯摘要
行业巨头抱团重塑产业辉煌 ,已经成为更为紧迫的命题 。
作者|辛思路
排版|十 一
蒙牛伊利两大乳业巨头无论谁胜谁负,都不能改变全行业生存压力增大的困境。
农业农村部数据显示,今年二季度生鲜乳均价仅3.04元/公斤,远低于多数牧场3.5元/公斤的盈亏平衡线。而在今年年初 ,超过90%的奶牛养殖场已经陷入亏损 。
很显然,在同质化严重的液态奶市场,一城一池的得失已无关大局 ,更何况是产品外观之争。在消费者的注意力已经转向他处的情况下,行业巨头抱团重塑产业辉煌,已经成为更为紧迫的命题。
对结果未必服气
2015年6月 ,在荷兰阿姆斯特丹召开的第九届全球乳制品代表大会上,蒙牛旗下的精选牧场纯牛奶,凭借云技术和二维码追溯系统 ,让消费者实时观看云端牧场等创新沟通模式,赢得世界乳业创新大奖“最佳创新商业品牌 ”(Best New Brand or Business) 。这也是本届大会唯一获奖的中国乳业品牌。
由于国家知识产权局认定“精选牧场”不具备来源识别功能,这进一步弱化了蒙牛的抗辩立场 ,表明描述性词汇作为商标使用时,其识别功能的强弱将直接影响包装装潢侵权案件的裁判结果。
但对于这样一个在10年前就获得全球大奖的产品,虽然最终输了官司,但蒙牛未必真心服气。
回望精选牧场十多年来的发展历程 ,其过人之处是在传统“有机”概念的基础上,升级到对“奶源 ”的关注,将牛奶品质与牧场紧密绑定 ,在消费者中建立起“好奶源才有好牛奶”认知,抢占到价值高地 。
反观伊利金典的核心卖点,即通过“有机”塑造高端形象 ,但并未深入阐释有机与奶源地之间的具体关联。而消费者对“有机奶 ”的认知,停留在蛋白质含量等参数上。
精选牧场之所以选择这样的市场切入点,与其使命密切相关 。
蒙牛自推出高端产品特仑苏以来 ,产品从“纯牛奶”到“有机奶”、从“有机奶”到“沙漠有机 ”,包装也从“苗条装”到“梦幻盖”,从“梦幻盖 ”到“植物基盖” ,其进阶速度呈现出一骑绝尘之势,年销售额已经突破300亿元,成为全球乳业第一大单品。
上个月,特仑苏还推出了“沙金套海沙漠有机”产品 ,以更为稀缺的沙漠原生自然禀赋,成为了这个金字塔的顶端产品。
特仑苏不断向上突破,承接第二梯队的使命自然就落在了精选牧场肩上 ,虽然伊利金典意在与特仑苏竞争,但蒙牛方面与其正面竞争的任务却是精选牧场,这样攻守兼备的产品格局 ,也是蒙牛构筑高端液态奶市场竞争优势的有力模式 。
如何构建健康生态
从雪糕到牛奶,从经典产品到新品上市,两家乳业巨头的包装已经多次撞脸。
比如 ,蒙牛“绿色心情 ”作为2004年上市的经典产品,其标志性的绿色包装已深入人心。伊利紧接着就推出了“伊利心情”,不仅在名称上极为相近 ,包装设计也比较雷同 。
同样,伊利的“巧乐兹”与蒙牛随便系列的“随心脆 ”。两款产品同样使用巧克力脆皮包裹雪糕,同样以棕色为主色调。相似度之高,让不少消费者多次混淆 。
2021年 ,蒙牛特仑苏推出了沙漠有机产品,采用沙漠绿洲感满满的沙色+绿色的包装。其沙漠有机纯牛奶的包装箱近期更凭借“沙海明珠”的设计理念,成功斩获“中国外观设计优秀奖”。受到启发的伊利 ,也在金典产品上推出了类似设计的包装。
实际上,在包装上“抄作业 ”在各行各业都不是新鲜事 。比如达利食品,旗下多个品牌采取“跟随”策略
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